车东西（公众号：chedongxi）
作者 | 小崔
编辑 | Juice
上海车展后，大众汽车集团在转型的步伐上走得更快也更坚决了。
变革最先从人员变动方面开始，并且直指企业高层，5、6、7三个月，大众汽车集团直接更换了三名品牌CEO，先是CARIAD一把手因为在智能化方面的进展不及预期而被更换，上个月奥迪CEO也因为销量下滑等原因黯然下台，近期保时捷北美公司CEO谢尔·格鲁纳也突然宣布离职。
随后大众汽车集团在全球范围内进行了一些调整，陆续关停了上海安亭第一工厂、德国埃姆登工厂和巴西的三家工厂，在全球范围内调整了生产线。
而除了这些局部的调整之外，大众汽车集团还做了一些整体性的规划和布局。
在6月21日举行的资本市场日活动上，大众汽车集团制定了一些更为具体的改革目标，包括削减车型、重新划分品牌群、暂停燃油车架构升级开发、给予旗下品牌更多自主权等计划。
同时，大众汽车集团也调整了区域战略，更加重视中国和北美市场，在中国市场，大众汽车集团设定的目标为国际品牌第一，全市场前三；在美国则是恢复皮卡车型。
而这一系列变革基本上都是从上海车展之后开始的。
车展期间，大众汽车集团包下了两架飞机，包括大众汽车集团CEO奥博穆、大众品牌CEO谢弗、原奥迪CEO杜思曼在内的大半个董事会成员和100多名员工来到上海，重点参观了中国的新能源汽车。
可能是国内如火如荼的新能源汽车产业对大众汽车集团的领导层产生了刺激，也可能是目前持续下滑的销量的影响，总之大众汽车集团又一次开始了对内改革。
在两个多月的时间里，大众汽车集团换高管、关工厂、裁员工、放权子品牌，充分显示了自己的转型的坚决。
这既在意料之外，也在情理之中。
可以看到，大众汽车集团目前面临的难题不小，而为了解决这些难题，大众汽车集团也不得不狠下心来改革，但是大象转身的过程是漫长的。
截至目前，上海车展结束后的第74天，大众仍在不断自救。
一、高管变动频繁 连换三位一把手
大众汽车集团的改革的第一枪打在了人员组织上。
车展之后，大众汽车集团频繁换掉一些高管，其中光是CEO级别的变动便有三起。
日前，保时捷北美公司总裁兼CEO谢尔·格鲁纳（Kjell Gruner）突然宣布离职，离职于7月6日生效。目前，保时捷尚未选出新的继任者，期间将由保时捷北美首席运营官Joe Lawrence和首席财务官Thierry Kartochian两位副总裁负责相关业务。
▲谢尔·格鲁纳
据了解，谢尔·格鲁纳1999年加入保时捷，2004年加入戴姆勒集团，随后在2010年重新入职保时捷，并担任保时捷营销副总裁，2020年并任命为保时捷CEO。在他任职期间，保时捷的美国零售网络发展到近200个站点。
目前，保时捷尚未透露任何关于谢尔·格鲁纳的离职原因。
而在几天前，6月29日，大众汽车集团官网发布消息称，奥迪CEO杜思曼（Markus Duesmann）将于今年8月31日离职，原大众汽车集团战略主管Gernot Dllner将于9月1日起正式接任奥迪CEO一职。
▲杜思曼（左）和Gernot Dllner（右）
近三年来，奥迪在全球和中国地区销量持续下跌，2020年，奥迪全球销量169万辆，中国地区销售72.32万辆，其中电动车全球销量为5万辆；2021年，奥迪全球销量168万辆，中国地区销售70.13万辆，其中电动车全球销量为8万辆；2022年，奥迪全球销量跌到161万辆，中国地区销量跌到63.55万辆，其中电动车全球销量为11万辆。
▲奥迪近三年销量情况
此外，根据奥迪集团公布的2023年第一季度报告显示，第一季度中国市场奥迪销量为136416辆，下降15.6%。而奥迪去年在中国市场全年销量不足64万辆，较上一年下降10%，在一线豪华品牌中降幅最为显著。
可以看到，奥迪近三年来总销量几乎一直都在下跌，其份额最大的中国市场销量也持续低迷，虽然电动汽车总销量有所增加，但整体情况并不算太好。
另外，在传统豪华车BBA三强之中，奥迪已经处于垫底的位置。三年以来，奥迪全球总销量都未超过200万辆，而宝马和奔驰均超过200万辆，去年奥迪和奔驰宝马在华销量差距已经超过10万辆。
▲BBA近三年销量对比情况
进入2023年，奥迪与奔驰、宝马之间的距离进一步拉大，一季度宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆，而奥迪仅13.6万辆，同比下滑15.6%。
根据奥迪目前的情况来看，杜思曼离职的主要原因也是由销量低迷所致。另外，由于软件研发缓慢，直接导致奥迪没办法推出新款奥迪Q6 e-tron在内的多款新车型。
今年5月初，大众汽车集团还炒掉CARIAD大半个董事会，由彼得·博世接替德克·希尔根伯格出任CARIAD首席执行官。对此，大众汽车集团CEO奥博穆表示，大众目前亟需加快电动化转型，探索更多合作方式，而CARIAD此次人事变动也将涉及更多的电动化战略。
▲彼得·博世（左）和德克·希尔根伯格（右）
中国市场上，宾利汽车6月1日宣布，安睿轲自即日起接替彼夕乐出任宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理，同时，安睿轲还出任大众汽车销售有限公司集团总经理。此前，安睿轲曾于2016年4月至2020年12月首次加入宾利汽车中国，担任宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理。在过去两年半间，安睿轲在美国担任大众汽车信贷高级副总裁，负责客户体验战略和销售业务。
二、停厂裁员不断 涉及五座工厂
除了换高管，大众汽车集团还在全球范围内关掉了一些工厂。
6月初，上汽大众关停了上海安亭的第一工厂，部分产线搬迁至江苏仪征，并将安亭第二工厂的两个生产轮班合并为一班，预计安亭第三工厂也将在年内启动合班。
▲大众安亭第一工厂
值得注意的是，安亭工厂是大众在中国最早建立的工厂，中德合作的第一款大众桑塔纳便是在这座工厂组装成功的，而桑塔纳后来也成为中国市场上的一代神车，同时，大众也在此开启了燃油车时代的神话，甚至可以说，安亭一厂见证了中国汽车行业发展的重大节点，而如今就这样关闭，难免让人唏嘘。
对此，上汽大众对此作出回应，关闭安亭第一工厂是公司整体升级转型、合理规划旗下电动车和燃油车的生产布局中的一环。在安亭地区土地资源稀缺的情况下，从2015年起，上汽大众就已经开始规划采用“一次规划、分步实施”的方式，逐步推进安亭基地转型升级。2017年，公司启动汽车二厂升级改造，2018年启动MEB工厂建设，以及围绕电动化的一系列升级转型项目。
安亭一厂在完成转型升级后，燃油车型(Polo、T-Cross)将转移至仪征工厂生产，同时，安亭基地依托MEB工厂及相关配套和研发基地，聚焦电动化、智能制造以及面向用户的研发能力建设。
而大众选择在这个节点关停安亭第一工厂，也释放出其全力向电动汽车转型的信号。
安亭一厂的关停表面上看是销量低迷，实际上更深层次是大众内部结构调整和转型的必然结果。燃油车时代的神话在这里开始，新能源车能否经过调整后也在此崛起呢？或许这还值得期待。
而在几天前，大众还决定暂停德国埃姆登工厂的部分生产线，削减ID.4和ID.7的产量。
▲大众德国埃姆登工厂
据了解，大众在德国埃姆登工厂的电车需求量已低于电车产量计划的30%。
另外，埃姆登工厂因为暂停部分生产线，还将取消2周的工作班次，加之每年的7、8月是车市淡季，公司会在此期间开展生产检修，工人会有4周的假期，这也就意味着该工厂的生产线将暂停6周。
当前，埃姆登工厂雇佣了1500名临时工，其中大约有300个工人将会面临在今年8月份被解雇的风险。
6月27日，大众汽车集团还宣布关停巴西三家工厂。
据了解，巴西关停的三家工厂分别位于巴拉那州圣若泽杜斯皮尼艾斯市、圣保罗州的圣贝尔纳多-杜坎普市和陶巴特市。
其中巴拉那州的工厂主要生产大众途铠和奥迪Q3车型。目前，工厂的两个班次都已停工，其中一个班次还面临裁员，预计在5个月内恢复生产。另一个班次于6月26日停工，将在本月30日复工。而陶巴特工厂则负责生产大众Polo Track车型，两个班次均已在本周停工，圣贝尔纳多-杜坎普工厂的两个班次将从7月10日起迎来为期10天的集体休假，届时，大众Virtus、Polo、Nivus和Saveiro的生产线将被中断。
而这三家工厂的停工主要是因为市场滞销问题，路透社28日公布的一段视频显示，大众汽车位于巴西圣保罗州东南部城市圣贝尔纳多-杜坎普的工厂停车场上，停放着成千上万辆的新车。
此前，巴西政府为提振汽车销量出台了一项大规模购车补贴计划，而大众汽车集团向政府申领的额度达到6000万雷亚尔（约合人民币8969千万元），大众旗下的Polo、Virtus和Saveiro车型被划入了补贴范围，而Polo更一跃成为2023年巴西最畅销的车型之一。
不过，大众的汽车最终还是面临着卖不出去的问题。
需要注意的是，一个月内关停五家工厂，势必会导致裁员情况的出现，明面上，大众汽车将裁掉埃姆登工厂参与电动车生产的300人，而实际上巴西三家工厂的一些班次也面临着裁员，上海安亭第一工厂虽然搬迁了部分产线，但要想保证之前的全部老员工都有班上也很难做到。
三、战略目标推新 只争中国前三
作为一家组织庞大、旗下品牌众多的全球车企，大众汽车集团不仅在人事任命和生产规划上做了一些局部调整，还在整体规划上作出了更多改变。
6月21日，大众汽车集团在狼堡举行资本市场日活动，并推出一系列改革举措。
▲大众汽车集团CEO奥博穆
这场活动上，大众汽车集团提出了三个重要战略改变：一是从追求“销量最大化”到“利润最大化”，未来，大众汽车集团将基于“价值高于数量”的原则，优先考虑可持续的价值创造，而非单纯的数量增长；二是重新调整技术平台，构建集团统一的SSP平台；三是在中国市场做到外资品牌第一、整体争取前三。
而在具体的做法上，大众汽车集团也作出了以下几点调整：
1、削减车型，放权子品牌。
大众汽车集团首席财务官（CFO）兼首席运营官（COO）亚诺·安特利茨表示，集团将优先创造可持续价值，而不再将销量增长放在首位。具体的目标是，到2030年，将集团销售回报率提高到9%~11%。而2022年大众汽车集团销售回报率为8.1%，2023年预计将为7.5%~8.5%。
▲大众汽车集团CFO&COO 亚诺·安特利茨
据了解，今年第一季度，奥迪品牌的销售回报率高达10.8%，创造了史上最好的成绩，保时捷高达18.2%，连斯柯达也有8%，而大众品牌只有3%。
实际上，大众品牌早在6月15日便率先公布了降本增效计划，旨在精简大众品牌的车型系列，提高开发和生产效率。大众品牌负责人托马斯·舍费尔表示，大众品牌将专注于少数核心热销车型，停止开发大众Arteon等低销量车型。只有这样，大众品牌才能提高销售回报率，预计在2026年增加约100亿欧元（约合人民币786亿元）的盈利，并持续达成6.5%销售回报率。
同时，为了实现整体利润率目标，大众汽车集团CEO奥博穆称，集团将给予旗下品牌更大自主权。
具体来看，大众汽车集团将旗下品牌分为三大类，第一类是走量的品牌群，称为“Core”，包括大众、斯柯达、西雅特等，该品牌群的销售回报率目标是8%；第二类是豪华品牌群，称为“Progressive”，包括奥迪、兰博基尼、宾利、杜卡迪，该品牌群的销售回报率目标是14%；第三类是所谓的“运动豪华（Sport Luxury）”品牌，即保时捷，销售回报率目标是20%。另外，大众汽车集团还为卡客车业务设定了9%的销售回报率目标。
而将决策权下放给旗下品牌，它们将可以实施自己的计划，通过更广泛的电动汽车产品线，和以工厂、劳动力效率为主导的一系列成本削减来提高利润率。
2、暂停升级燃油车架构，整合电动车平台。
在整车平台架构方面，大众燃油车业务有4个架构，分别为MQB、MLB、MSB和NSP，未来这些架构将不会进行升级和再开发。而电动车业务目前有3个架构，分别为MEB，也就是当前ID家族采用的电动车原生架构，E-tron架构为奥迪系列e-tron的架构，另外就是最新豪华车型e-tron GT采用的超豪华车型J1架构，可以认为是PPE架构的探索。
大众汽车集团指出，到2024年开始，电动车业务将只有PPE平台架构，主要用于生产豪华车型，MEB将升级成MEB+，主要在单电机功率、充电速度和自动驾驶场景方面进行提升。
电池方面，大众汽车集团预计到2030年的需求是450GWh，几乎是福特汽车的两倍。对此，大众汽车集团将采取统一电芯、自产＋外采、垂直整合的方式来进行供应链管控。
其中自产＋外采的方式为，在欧洲和北美将依赖大众电池子公司PowerCo的3个工厂实现大约200GWh的产量，其他通过外部采购，比如在中国则通过本土供应链采购。另外，大众汽车集团垂直整合主要采取金融对冲，长周期协议，投资以及合伙三种方式进行。
软件研发方面，大众汽车集团将重组CARIAD（目前已基本实现）并加强与领先品牌的联系，加速电子电气架构E³ 1.2的落地，结构性专注于E³ 2.0 软件定义汽车，加强软件技术合作。对于电子电气架构，CARIAD主要是对E³ 1.1全生命周期管理，E³ 1.2架构的落地，E³ 2.0 new的开发。对于E³ 2.0的开发是大众汽车集团CEO奥博穆亲自挂帅，每个品牌的首车型都有项目负责人。
软件电子电气方面，大众汽车集团与哈曼早在2019年便签署协议对软件App方面进行合作，与博世和Mobileye在智能驾驶方面合作，与高通在芯片方面合作。在中国则与地平线在智能驾驶方面合作，与中科创达在车联网以及娱乐系统方面进行合作。
3、中国市场只争第三，北美投产电动皮卡。
大众汽车集团在全球范围内划定了中国、北美和欧洲三个核心市场，当然还有其他海外地区，但针对这三个核心市场，大众汽车集团重新制定了战略目标。
在中国，大众汽车集团制定了国际品牌第一、中国市场第三的目标，还表示在中国市场推出定制化的智能网联产品，中期（至2027年）营业利润大于25亿欧元（约合人民币197亿元）。
实际上，大众汽车集团在中国市场上常年居于国际品牌第一的位置，而大众汽车集团已经感受到了中国本土品牌带来的压力，例如比亚迪，今年在中国一季度的累计销量为44.08万辆，超越大众首次成为中国汽车市场最畅销的乘用车品牌，而比亚迪新能源汽车全球销量在今年一季度达到了55.21万辆，接近大众新能源汽车全球销量的4倍。
因此，大众汽车集团设定中国市场前三的目标也算是对当下形势和自身定位有一个明确的认知。
在北美，由于中大型皮卡以及SUV更受欢迎，而大众汽车集团的主要车型为轿车和SUV，所以大众集汽车团在北美市场上还有很大的挖掘空间。因此，大众汽车集团预计在2026年投产全新电动皮卡Scout，而在2021年，大众汽车集团的一家子公司便收购了北美的农用机械公司Navistar以及其经典皮卡和SUV Scout商标。
而在其大本营欧洲，大众汽车集团认为当前其欧洲的产量超过了需求，所以目前需要在欧洲降低产能，避免造成大规模库存积压，也主要是降低燃油车产能，工厂产能共计降低10%。
除了资本市场日活动上提到的这些战略规划，大众汽车集团此前和此后还落实了其他一些举措。
4月18日，大众汽车集团宣布计划投资约10亿欧元（约合人民币78亿元）在中国安徽省合肥市建立纯电动智能网联汽车研发、创新和部件采购中心。
▲大众汽车投资安徽签约仪式
7月3日，大众汽车集团宣布在中国加大充电网络投资布局全新战略目标，大众中国将携手一汽-大众共同向其充电合资公司开迈斯增资约8亿元人民币，同时，大众中国还与开迈斯携手国网车网公司，共同在京津冀地区开展有序充电试点项目，探索可持续、更灵活的充电解决方案，并降低客户充电成本。
▲大众汽车集团增资开迈斯仪式
困境之下，大众汽车集团正在不断摸索。
四、销量持续下降 市场地位不保
换高管、停工厂、减车型、放权子品牌、加大中国地区投资……这一切都发生在上海车展之后，可见大众汽车集团在车展上受的刺激着实不小，其转型决心也因此更加坚定。
当然，大众汽车集团做出这些调整的最直接因素还是销量持续下降。
2022年，大众汽车集团在全球交付了826.28万辆汽车，同比减少7%，创11年来新低。
▲大众汽车集团2021～2022年各品牌汽车全球销量
作为大众汽车集团的销量担当，大众乘用车2022年累计销量456.33万辆，与2021年相比下降了6.8%，斯柯达、奥迪西雅特等品牌几乎都呈下降趋势，虽然兰博基尼、宾利和保时捷销量略有增长，但豪华车对于销量的提升并不明显，其整体情况还是不容乐观。
在2022年全球销量TOP 100车型榜单上，前二十名内没有一款大众车型上榜，朗逸去年卖出36.19万辆，同比下滑16%，排名21。
电动车方面，大众汽车集团2022年累计交付57.21万辆纯电动汽车，占其总交付量的6.9%，虽然与2021年销量相比上涨了26%，但从全球电动车销量排行来看，大众汽车集团也只有ID.4一款车型挤进了前十，仅排第六位，且与排名靠前的特斯拉两款车型相差较大。
▲2022年全球电动车销量前十车型
从区域上看，2022年，大众汽车集团在大部分地区的交付表现也并不乐观。
▲大众汽车集团2021～2022年各地区销量
在西欧，大众汽车集团交付271.13万辆汽车，同比下降5.2%，中东欧地区销量为44.19万辆，同比下降32.9%，北美地区销量为84.26万辆，同比下降7.2%，南美地区销量为47.37万辆，同比下降8.0%，而在大众汽车集团最大的市场——中国，2022年销量为318.45万辆，同比下降3.6%，在中东和非洲的销量为27.93万辆，同比下降15.3%，只有在亚太其他地区，大众汽车集团汽车销量有所增长，为32.95万辆，同比增长7.7%。
▲大众汽车集团一季度财报（来源：大众汽车集团官网）
实际上，大众汽车集团在2022年的销量下滑只是一个开始，步入2023年，大众汽车集团的销量下滑更加严重。
大众汽车Q1财报数据显示，今年第一季度总交付量204万辆，同比增长了7.5%。但作为全球最重要的单一市场，大众在中国的销量为42.72万辆，仍然持续下降。财报数据显示，今年第1季度大众在国内合资企业营业利润为6.25亿欧元（约合人民币47.4亿元），在集团总营业利润中的份额下降了近1/4。
大众第一季度纯电车型全球销量达14.1万辆，占总销量的6.9%，14.1万的总销量中，欧洲市场销量9.83万排名第一，同比增长68%，中国市场排在第二，销量2.15万，美国市场排在第三，销量1.57万，同比增长98.7%。虽然大众电动车在欧洲和美国的销量有所增加，但在全球最大新能源汽车市场——中国，大众纯电车型同比下降25.4%，市占率进一步下滑。
而今年比亚迪在中国一季度的累计销量为44.08万辆，超越大众首次成为中国汽车市场最畅销的乘用车品牌。而比亚迪新能源汽车全球销量在今年一季度达到了55.21万辆，接近大众新能源汽车全球销量的4倍。
特斯拉在2023年第一季度交付了超过42.2万辆汽车，打破了单季度的交付纪录。即使与新造车势力相比，大众新能源汽车在中国的销量也略显不足。据统计，理想汽车一季度销量为52584辆，是大众新能源汽车国内销量的两倍。
销量几乎是判断一家车企经营好坏的最客观数据，而从大众目前的表现来看，大众不仅在中国的市场地位已经不保，在全球市场上的总体情况也并不乐观。
结语：大众汽车集团加速新能源转型
上海车展以来，大众汽车集团先是带着大半个董事会来中国参观新技术新车型，带着焦虑回到狼堡后便开始想尽办法摆脱焦虑，而董事长在股东会上被扔蛋糕后更是乱成一锅粥，随后又连换两个一把手、连关五家工厂，直到最近的资本市场日，大众汽车集团宣布一系列关于组织架构、市场战略、技术投资等相关举措，大众汽车集团才逐渐找回自己的节奏。
而在未来很长一段时间内，大众汽车集团也大概率会发生更多变化，整体来看，大众汽车集团还是很有希望及时完成新能源转型的传统巨头之一。
