车东西（公众号：chedongxi）
文 | 肖涵

数字化浪潮汹涌而来，成为各行业增长的强抓手。众多行业在进行数字化转型走得非常快，但汽车由于高价格、低频次等交易特征及长期固化的营销模式，行业转型面临挑战和来自内部的驱动力。

前不久，一汽–大众发布了Q3的销量成绩单，前9个月累计售出147万台车，不仅保住了乘用车销量第一的位置，同比甚至还增长了0.6%。在今年的大环境下，这一成绩无疑非常亮眼，而背后则正是一汽-大众在数字化营销方面的积极探索和努力。

一汽-大众究竟是如何看待数字化营销的？他们进行了哪些有益的探索？从内生驱动力到联动经销商，一汽-大众又取得了怎样的成果呢？日前，一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如在第十三届金投赏国际创意节上发表主题演讲，给出了这些问题的答案。

▲一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如

一、知易行难， 一汽-大众摸索转型新思路

数字化转型已成为汽车企业的共识，但知易行难。

赵英如认为，汽车行业在实现数字化转型方面存在诸多矛盾，比如，营销预算不断下降而获客成本却不断上升；转型是大趋势，需求迫切，但鲜有特别成功案例能够佐证；用户千人千面但沟通方式依旧单一；消费者的沟通触点多维，但是数据孤立、各自为战等等。

▲赵英如演讲PPT

“这些矛盾和痛点都是汽车行业所面临的共性难题。”赵英如认为有困难不代表没有解法。作为中国乘用车销量第一的车企，一汽-大众需要摸索出一套数字化转型的可行之道。

赵英如表示，汽车营销进行数字化转型，核心是要解决三个问题：如何直接触达用户；如何与用户高频互动，去满足他们低频的购车需求；如何实现交易信息精细化覆盖？

基于这种认知，一汽-大众打造了一套“1+1+X”的数字化模型。

▲赵英如演讲PPT

两个“1”分别是指业务中台和数据中台，其中一汽-大众将业务中台当中的线索管理、订单中心、内容中心和活动中心分作一个个子业务单元，数据中心负责采集、整理、分析数据，两个中台协同、打通，形成基于业务场景需求的可行规则，从而实现一汽-大众眼中的自动化、智能化营销。

“X”是指基于社交社群、自有平台、以及抖音、小红书的各个私域品牌流量池。“我们通过优质的内容获取更多的粉丝，并且提高跟用户之间的粘性，利用X的众多触点形成引流和导流，沉淀在我们自己的私域流量池当中，基于两个中台来做用户的运营和精准的营销。”赵英如说道。

二、主动发力，直播开启汽车营销新模式

年初，所有车企都面临着极为特殊的市场环境——线下新车发布等营销活动大面积取消、遍布全国的销售渠道无法正常运转，对汽车产销产生了极为明显的影响。

为抵消负面影响，一汽-大众率先迈出了一轮新的营销数字化转型探索，将汽车营销和直播结合在一起，建立一汽-大众品牌直播中心。

按照赵英如的说法，一汽-大众的直播业务从短期来看是业务「+直播」，将汽车销售业务直播化、线上化，全场景、全天候的和用户进行互动。从中长期看则是「直播+」，当积累的私域流量逐渐成熟时，将反哺核心业务，并带动和引领渠道经销商。

赵英如将其称之为「1+D+P」的直播生态矩阵。

▲赵英如演讲PPT

做大做强一汽–大众官方直播中心，是这套思路的第一步，一汽–大众在这一过程中经历了3个阶段：1.0阶段，一汽–大众先用领先的硬件、专业的主播团和多样化的内容实现了直播初起步；2.0阶段聚焦新车上市直播和特色直播，加速直播能力发展；3.0阶段则更加专业和细分，实现栏目IP化——如打造了“SUV直播季”、“Golf直播季”等。

▲赵英如演讲PPT

在做大做强官方直播的过程中，一汽–大众不仅积累了粉丝，沉淀到自己的私域流量池，也为一汽–大众的庞大经销商体系从无到有走出了一条「汽车直播之路」，下一步则需要将经销商卷入到这盘大棋中——毕竟只有将流量导入到经销商体系，才能真正促成交易。

如何带领经销商一起参与到直播大潮中？

一汽-大众首先拉起了一套完整的经销商直播体系，从人员培训、政策激励、内容扶持、流量扶持等多方面调动经销商参与到直播中。目前，一汽-大众旗下粉丝数大于1万的经销商抖音账号，就达到796个，在头部之外，还有近7000多家处于成长启动期中腰部经销商。

回首看这一套直播体系打法，官方直播中心成为大众品牌低成本、高效直达客户的关键渠道，而做大做强直播中心同时也是给一汽-大众系的经销商们做好榜样，增加经销商的直播信心，带领他们投入到直播当中，一举多得。

三、直播成效里程点，超级宠粉月展现矩阵真效

在一汽-大众的数字转型之路上的一个里程点就是首季「超级宠粉月」的直播活动。

今年9月~10月，一汽-大众整合售前、售后资源，配合各类优惠政策和服务政策，以提升客户购买意向促进成交为目的，发起了一场名为“超级宠粉月”的直播活动。

数据上看，这场活动取得了非常不错的成绩。

曝光方面，从9月9日~10月7日，宠粉月活动累计进行了27场直播，总观看量达到726万次，峰值在线观看人数9.4万人，点赞超2000万次，评论数超过10万，并获得了10万多的粉丝增长。

▲赵英如演讲PPT

销售方面，宠粉月相关广告获得1.9亿次曝光，点击量2461万，提供销售线索3.5万个，卖出了3.4万张电商劵。同时有7万多人参与了“车王答题”活动，并有近500人留下资料。

从这样一场战役里程碑中，我们可以清晰看到一汽-大众的直播体系是如何发力的。

首先是“1+D+P”的直播生态矩阵的作用。

活动期间不仅在一汽-大众的官方直播中心，其经销商、媒体也参与到了其中，全月总直播场次达到了30场，12场员工直播讲车，多方共同直播形成了传播合力。

其次是落实“+直播”策略，多业务一同上阵。

除了售前业务参与直播，售后部门也组织了“920服务节”等活动，吸引一汽-大众车主到店购买维保、美容等服务，多条业务线齐上阵最大化传播效果。

最后是线上、线下互相配合，将流量变为销量。

在线上各场直播中，设置试驾礼、粉丝权益、宠粉四重礼等激励政策吸引粉丝到店。线下各经销商门店通过展厅主题布置、趣味互动等形式承接流量，最终促成试驾、销售和售后服务成交。

总结来说，宠粉月直播活动正是一汽–大众“直播生态矩阵”的最好体现。

各种直播与互动，满足了“直接与用户沟通、高频互动”的目标，在抖音、懂车帝、KEEP等多个平台发起活动，实现“X”个触点上直接接触，汇聚私域流量，再配合着1个技术中台，将直播硬广精准高频推送。

四、抓住数字化机遇  一汽-大众已打造出众多成功案例

回顾一汽-大众最近发起的数字营销战役，会发现字节跳动旗下综合的数字营销服务平台——巨量引擎一直都伴随其左右。

今年4月初，一汽-大众旗下SUV探影与巨量引擎合作，在抖音上发起了以“年少有为凭实力”为主题的DouCar短视频大赛，邀请普通用户、汽车MCN机构、PGC团队，甚至时尚、旅游等领域达人基于探影车型进行短视频创作。

目前，该话题页下所有视频总播放量已经超过13.8亿次，不仅给这款车带来了极大的关注度，也将其“年轻灵动、率性而为”的品牌特质和产品力传递了出去，为销量保驾护航。

7月17日，一汽-大众探岳X举行上市发布会，并在抖音平台进行了全场直播。

为了保证关注度，直播前一汽-大众先是投放了诸多明星主演的《炽爱》系列微电影，然后选择Topview分时段首刷和Feedslive两种形式进行加温，最后还利用抖音打通了直播场景全链路——将“直播前预约”、“直播开始召回”、“直播中互动”、“直播内转化”等多个场景进行了串联。

▲探岳X上市营销案例

最终，探岳X上市发布会当天获得了千万用户观看、同时在线人数近百万的“炸裂”效果，此外一汽-大众抖音品牌号还吸粉14万，总粉丝数突破百万。

这两个案例是一汽-大众进行数字营销转型的关键成果，背后的合作伙伴——巨量引擎也发挥了重要作用，包括帮助其选择合适的传播平台、策划优质内容、打造传播事件，甚至是设计广告投放方案等等。

正是双方的通力合作，最终实现了每场营销战役的成功，也为一汽-大众积累了宝贵的营销经验和粉丝群体，为日后实现长效经营、实现“直播+”的策略打下了基础。

结语：销量上涨离不开营销手段创新

车市进入存量时代，竞争日趋激烈，同时四化浪潮也汹涌来袭，车企面临严峻生存压力。

为应对挑战解决生存危机，车企除了要拥抱四化浪潮，在产品上进行创新外，还要在营销上进行创新——用更高效、更精准的方式将产品核心卖点传递给目标客户。

这方面，一汽-大众就是一个值得学习的典型案例。

一方面，积极研发新品，不断满足当下年轻化、个性化、智能化的市场需求。另一方面，也积极与巨量引擎等互联网平台合作，探索数字营销的新玩法，用直播、短视频等年轻人喜闻乐见的方式，获得了海量关注，将产品卖点传递了出去。

这种双管齐下的打法，最终维护了一汽-大众乘用车销量冠军的地位，在前9个月实现了销量同比正增长。