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作者 | Janson
编辑 | Juice

蔚来汽车高管隔空喊话李想，车企营销费用谁更多？

车东西12月8日消息，日前，理想汽车CEO李想的一条微博引来了蔚来汽车助理副总裁马麟的隔空喊话。

事情的起因主要是李想再回复一个博主时提到了“在全球范围内，只有特斯拉的（营销）费用率可能低于我们。”

随后马麟则直接指出了理想汽车在抖音上都投放了9000万元。并且还反问道，车企最重要的不应该是研发费用和费率吗？

不过李想并没有进一步回复这番言论。

▲双方回应

事实上，关于车企营销费用的争论一直都在进行，从今年5月的李想针对销售费用问题微博“四连发”到今天李想马麟隔空“互怼”，无不体现着车企在这个话题上的敏感神经。

一、营销占比引争论 李想马麟隔空互怼

从微博用户根据公开财报信息总结中可以看出，微博附上的图片中分别展示了特斯拉、理想、蔚来和小鹏四个品牌的销售费用占比数据，并显示了这些品牌在不同年份的销售费用占比。与此同时也展示了四个品牌的毛利率和净利润变化情况。

微博博主认为，销售费用占比是评估品牌卖车难易程度的一个重要指标，根据这个指标，从表中数据可以看出，特斯拉的表现最为出色，显示出其目前卖车最为顺利。到2023年起，理想逐渐逼近特斯拉的水平，表现不俗。此外，尽管小鹏和蔚来目前仍保持较高水平，但与之前相比，已明显下降。

▲四家企业营销费用占比图（图源微博用户：大D有态度）

而在净利率和毛利率表现来看，除了特斯拉外，理想的表现也十分亮眼，相比之下小鹏和蔚来的情况则令人有些担心。制表博主也表示，由于理想、小鹏和蔚来等公司的业务主要集中在汽车制造上，所以观察整体毛利率这一指标对于跟踪其经营状况十分合适。在这项指标中，在这四家之外还应该加入与比亚迪的对比，因为其毛利率表现最为出色，超过了25%。对比之下，小鹏在这方面的数据相比蔚来更加令人担忧。

▲四家企业净利率与毛利率对比图（图源微博用户：大D有态度）

理想汽车的CEO李想对这一微博内容表示赞同，并补充说，大家最关心的营销和传播费用是包含在整体销售和管理费用中的。他强调，理想汽车在营销和传播费用方面是中国所有汽车品牌中最低的，这包括主机厂和销售（直营/代理）体系的所有营销和传播费用。他进一步表示，全球范围内，只有特斯拉的费用比理想更低。

▲李想评论

然而，蔚来汽车的助理副总裁马麟对李想的观点持有不同看法。

他在微博上回应李想，提到根据“天（星）眼（图）”系统，理想汽车今年在抖音上针对3款车型的内容投放预计约为9000万。

▲马麟回复

此外，他还提出疑问：“大家最关心的难道不是研发的费用和效率吗？”

不过李想并没有回应。

二、理想早前也有回应 汽车营销费用屡引争议

早在今年5月，就有过李想谈营销费用高的问题，当时，李想曾在微博上连续发表四条消息，讨论了汽车制造商的市场营销费率、水军和回扣等问题。

他提到，理想汽车的品牌市场费用率仅为0.6%，涵盖了与品牌相关的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等各方面，“每笔数万元的费用都需要我审批，以确保不乱花钱”。

他指出，主流品牌的市场费用率通常是2%-3%，是理想的4-5倍。而在品牌和渠道全口径的销售费用率上，理想仅为豪华品牌的四分之一。

▲李想回应（图源网络）

据了解，新能源汽车营销费用的问题一直以来都是车企关注的重点。

从某种程度上，营销费用反映了企业的经营策略和市场环境。据介绍，营销费用，包括广告宣传、品牌推广、销售渠道建设等，是企业为了提高品牌知名度，扩大市场份额，吸引消费者购买产品所必须付出的成本。

从目前的情况来看，新能源汽车市场的竞争日益激烈，各家企业都在加大营销投入，这无疑会推高整体的营销费用。然而，过高的营销费用可能会对企业的盈利能力造成压力，影响到企业的长期发展。因此，如何在保持适当的营销投入的同时，提高营销效率，降低营销成本，是新能源汽车企业需要关注的问题。

对此，各大主机厂对于营销费用的问题一直十分敏感。

另一方面，营销费用的问题也反映了新能源汽车市场的一些结构性问题。比如，一些企业过于依赖营销手段，而忽视了产品研发和品质提升。这种现象可能会影响到消费者对新能源汽车的认可度和信任度，不利于行业的健康发展。

结语：理性看待营销支出

新能源汽车营销费用的问题需要从多方面来看待，既要关注企业的经营策略，也要关注市场的整体环境。

同时，企业也应注重提高营销效率，降低营销成本，以实现可持续发展。