智东西（公众号：zhidxcom）
文 | 白水
2018国际消费类电子产品展览会（CES）于美国当地时间1月9日在拉斯维加斯开幕，诸多中国企业的黑科技产品闪耀北美。这也是“大国品牌”TCL连续第十一年在CES主展厅亮相，并带来针对北美市场发布的全新电视产品。X/C/P三大系列等多款明星产品也与全球消费者见面。
(TCL多媒体发布2017年全新业绩数据)
与此同时，TCL集团发布了2017年全新业绩数据。TCL多媒体2017年全年累计LCD电视机销售量较去年同期增长16.4%，至23,231,141台。其中智能电视机及4K电视机销售量分别为15,094,106台及5,804,951台，同比增长分别为42.5%及45.9%。TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO王成表示，受益于产品结构持续改善、渠道结构优化，以及全产业链整合优势带来的整体效率提升，海外市场销售量持续强劲增长态势。TCL多媒体全年销售实现五年来最强劲增长，并超额完成2,200万台的全年销售目标。其中，北美市场销售量表现格外亮眼，同比大幅提升131.5%，实现翻倍增长。截至2017年11月，TCL电视北美市场占有率为9.1%。
这一傲人成绩被业界人士解读为“中国品牌的胜利”。在美国这样一个竞争充分的市场，日韩品牌长期占据领先地位。此次TCL北美市场业绩喜人，不仅是中国品牌在海外“赶超日韩”的积极信号，也对提振中国家电品牌逐鹿全球的信心、加速“品牌出海”同样具有重要意义。
“产品本地化”创新，助力TCL深耕北美市场
面对千差万别的消费需求，依赖同一产品“打遍天下”显然已无法奏效，因此差异化的产品战略成为必然。TCL在全球践行本地化战略，不仅生产、销售、人才、市场实现全面本地化，在产品形态上，更是依据当地消费者的生活和消费习惯进行本地化创新。TCL多媒体北美分公司总经理毛初文介绍，在北美市场，消费者虽然理性，但是他们不排斥高科技，尤其是在画质上。TCL 在产品创新方面不断深耕，推出量子点电视、AI等高科技产品，在各大媒体评论中备受好评，TCL产品和品牌逐渐被美国消费者接受和喜爱。
(TCL推出了代表最新创新和智能科技的2018年电视产品系列：6-Series和5-Series)
2017年12月，在全球知名的科技和消费电子媒体CNET发起的Best TVs for 2018（2018最佳电视）评选中，TCL电视产品“P series Roku TV”，力压索尼、三星等电视巨头，以8.6分超高分名列前茅。
(TCL电视产品“P series Roku TV”)
CNET给出了独到的评价，“这款产品具备真正优秀的画质，且价格适中，如果你想要一个55寸的电视型号，那么它就是我们的选择。”北美消费者体验感受评价极高的TCL P系列具有优秀的整体图像质量，多分区动态背光控制，对比度高，颜色显示精准，另外其具备的Roku智能电视平台界面简单，流媒体应用支持广泛。
(TCL电视产品力压索尼三星等巨头获高分评价)
此外，在最近一次针对北美用户“净推荐值”调查中，覆盖了10%的S4系列产品用户和20%的P6系列产品用户，在问及“您是否愿意向您的朋友或亲人推荐TCL的电视产品？”得到的反馈——有95%的P6用户和87%的S4用户愿意推荐TCL的产品。美国消费者对TCL产品的肯定，是对TCL产品策略最有力的回应，也让渠道伙伴对TCL新品的表现充满期待。
入驻美国六大主流渠道，为“品牌出海”铺路
Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam’s Club，这六大渠道销售美国市场80%的电视机。目前，TCL已经全部入驻上述六大主流渠道，加上其他的区域零售卖场触达，TCL实现了全美90%的零售覆盖。这也是TCL在北美市场取得如此骄人成绩的重要助力因素。
扎根当地发展，强调本土化建设是TCL成功拓展全球市场的法宝之一。TCL在海外市场非常注重与当地合作伙伴建立长期、友好的合作关系，这使TCL获得了广泛的认可与信赖。
据了解，早在2011至2013年经营初期，TCL依托与电商主渠道亚马逊实现稳步发展，为品牌的长期稳定发展奠定了良好基础。2014年，TCL进入沃尔玛店面，从产品、渠道和市场推广方面都向前迈了一大步，为平稳上量提供了扎实的平台。此后，TCL开展与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)、美国第二大零售百货集团塔吉特(Target)等传统主力渠道合作，同时与百思买(Bestbuy)开展线上渠道合作，为TCL电视带来销售的倍级增长。
TCL在北美建立和拓展多渠道的合作关系，实现销量“量”和“质”的飞跃。通过覆盖六大主流渠道，TCL在北美市场已经进入了超过10000家门店，随着渠道的渗透，TCL未来会在北美市场占据更广泛的品牌认知。
在品牌力的打造方面，TCL在北美市场的营销推广则已经成为教科书式的典型案例。
以“本地化营销”营造TCL品牌拉力
北美消费者的理性消费习惯，使得他们天然对品牌信赖有更高的要求。毛初文指出，北美的消费者非常有品牌意识，他们需要对一个品牌有足够的信任程度，而品牌信任的达成需要长时间的积累。TCL找到了加速这一积累过程的有效利器——针对美国本土消费者的多元营销。
TCL注重与当地文化相结合的品牌营销，增强品牌在消费者心中的“存在感”。2013年，TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业，让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象，同时逐渐输出中国文化，成为彰显文化自信的主流阵地。
近年来，TCL与《复仇者联盟》,《钢铁侠3》，《X战警》，《碟中谍5》等好莱坞商业大片持续合作，2017年更是携手DC大片《正义联盟》进行全球联推，借助IP和话题热度形成爆点传播。此外，与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手，与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等，令TCL走在娱乐前沿，以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场，拉近品牌、产品与消费者的距离。
TCL“大国品牌”广告“一带一路”沿线15国投放和TCL全球创意投影广告刷亮六国，让TCL品牌影响力以北美地区为切口，持续覆盖全球。
此外，体育营销的跨界总是与品牌的发展相得益彰。在美国消费者热衷的体育赛事方面，TCL也进行了布局——成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌；成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商；冠名美国职业足球联盟（MLS）San Jose Earthquakes 队主场等，TCL正在通过浸入美国消费者日常生活的不同场景，不断提升与消费者的互动与粘性。这种场景化营销的魅力，为TCL赢得了许多忠实粉丝。
TCL本地化营销多维度提升了品牌的知名度，为推进市场扩张提供了必要支持。王成表示，2018年将进一步加大美国市场投入力度，夯实市场地位，力争在2020年，市场份额占据北美地区第二名。
